报刊发行知识 报纸涨价的策略选择

2019-06-23 14:08 作者:利发国际

  报刊款是报刊发行业务专用资金,是邮政企业经营报刊发行业务形成的资金。加强报刊发行资金管理应严格遵循以下原则规定:

  3、订阅报刊款必须严格执行预订预收制度,不得赊欠或约期付款。对党政企业和大户也不得例外,以免给企业带来损失。

  为了适应市场竞争需要,充分发挥和体现邮政发行渠道的优势,新制度对畅销期刊的发运时限做了专门规定。即:凡在当日11:00前接刊的,赶发15:00后的有效车次;在15:00前接刊的,赶发19:00后的有效车次;在18:00前接刊的,赶发22:00后的有效车次。同时要求报刊封发部门实行预报制度,于有效车开前4小时,将发运量及发运路向提供转运部门,并于有效车次开行前2小时将总包交至转运部门。

  4、每种报刊每次改寄均要收取改寄手续费,订户要求改寄到当月、当季、当半年,以后部分退订,只收改寄手续费。

  1、订户查询应出示报刊订阅费收据,发行站订阅由发行业务站查询。电话查询要提供订户本人的姓名和所订报刊名称及报刊费收据的号码,以便查询。

  新闻纸价格暴涨、劳动力成本提高、运输成本剧增、水电甚至印刷油墨都在涨价。报纸利润空间被压缩,从去年底到今年初,一些报纸已经开始涨价,《南方都市报》自2007年11月1日起将其深圳市场的零售价从每份1

  ,南京市场上的4份都市报《现代快报》《扬子晚报》《金陵晚报》《南京晨报》的零售价集体提高40%至0.7

  每份。进入下半年,成都、上海、武汉、昆明等报业竞争激烈的城市也出现报纸涨价现象,9月22日,北京四家都市报也开始涨价。从现在的情况来看,全国范围内的报纸涨价不可避免。但是,对于处在激烈竞争,特别是处在新媒体竞争压力下的报纸来说,涨价不是一个轻易可以做出的决定;如何涨价而又保持竞争地位更是一个很难解决的问题。

  一是必须参考国内宏观经济的运行情况。去年底到今年上半年,CPI指数不断提高,物价持续上涨,猪肉、粮油等日常消费品“涨声一片”。在这种情况下,作为日产消费品的报纸涨价,目标就不那么突出,读者比较容易接受。

  《金陵晚报》总编辑项晓宁就三月份的南京报纸涨价对记者说,去年南京报纸就酝酿涨价,但是当时的经济环境并不适合;而今年三四月份一方面报纸成本压力确实在增大,另一方面物价上涨速度也比较快。3月10日,南京《扬子晚报》《现代快报》《金陵晚报》三家报纸上调报价。

  二是一个市场中的其他报纸是否也有提价意图。南京一家报社的负责人在接受媒体采访时说:“同城的其它报纸不涨,我们就无法涨价。轻易涨价会丢失部分市场份额,影响发行量,进而影响广告量。往大里说,事关生死,绝不敢轻举妄动。”

  《京华时报》社长吴海民说:“报纸独自提价很难,既有产业发展的忧虑,又有市场竞争的忧虑;由于新兴媒体的竞争,报纸读者本来就在不断减少,如果涨价,读者会流失得更快。从市场竞争的角度考虑,如果一个市场中,有的报纸提价,有的不提价,提价的报纸很容易就会失去市场份额。因此,很难想象竞争对手不涨价,独自涨价的局面。”这在历史上也是有过教训的。上海文新集团经管办主任陈晓红介绍,1998年《新民晚报》在其他报纸没有涨价的情况下,独自从5角涨到1

  从现在全国报纸涨价的局面来看,绝大部分都是同城报纸一起涨。7月1日成都3家主要都市报《成都商报》《华西都市报》《成都晚报》“同城集体提价”。

  7月21日,上海4家主要都市类报纸《东方早报》《新民晚报》《新闻晨报》《新闻晚报》同时提高零售价。 9月22日,北京市5家报纸《北京晚报》《法制晚报》《北京晨报》《北京青年报》《京华时报》统一调整价格。而且同城报纸提价幅度也差不多,这样从报业角度,也就避免了独自涨价失去份额的危险。

  普遍涨价是必然,但是选择什么时候涨价倒需要用心斟酌。在报纸可替代性不断提高、价格弹性不断增加的情况下,时机选择不好,必将流失大量读者,从大的来说甚至缩短报业的生命周期,影响报业的长远发展。

  一是应在征订期到来之前几个月内涨价。如果零售已经持续了一段时间的高价后,订阅用户就会认为都涨这么久了,“没有吃亏”,而接受这个价格。因此在订阅高峰到来前,报纸应给订阅读者有个涨价适应期。

  二是在可预测的重大事件发生前。重大事件发生后,读者更多依赖媒介获得信息。因此,报纸可以借助重大事件将涨价影响降低。7月奥运将至,所以7月也全国涨价的报纸最多,有《成都商报》《华西都市报》《成都晚报》《半岛都市报》《东方早报》《新民晚报》《新闻晨报》《新闻晚报》等。之所以挑选这个时候,一方面是由于协商沟通的复杂程度,据透露,上海几家报纸很早就开始沟通协商,但一直无法达成共识;另一方面是奥运会将至,机会将逝。

  三是应在广告旺季涨价。项晓宁说,三四月是广告旺季,版面一般都会增加,而五月份广告就会弱一些。因此南京报纸选择三月份涨价,一则可以弥补版面增多而增加的成本负担;二则由于版面增多使读者心理稍微平衡些。

  从这个角度说,北京5家报纸涨价选的9月22日就不是一个“良辰吉日”,因为CPI指数已经降低,奥运会已经结束,大规模的征订期已经开始。其实在三月北京的一些报社老总在接受记者采访时已透露有涨价的考虑,有人猜测是协商沟通浪费了他们太多的时间,错过了涨价良机。

  报纸的涨价幅度更是个艰难的抉择,涨得多,报社收入增大,读者不接受;涨得少,读者接受,对报社增收又无多大帮助。涨价幅度没有掌握好,将会给报社带来巨大影响。陈晓红介绍,1998年《新民晚报》先从5角涨到7角,发行量从178万跌至150万,又从7角涨到1

  一是多大幅度的涨价能弥补报社成本上涨导致的损失。吴海民认为,如果从涨价幅度角度考虑,报纸提价对于新闻纸涨价的应对效果不佳,他说:“从财务上算账,发行收入本来就仅仅是报纸收入的很小一部分,报纸提价如果只是微调,那对弥补新闻纸涨价的损失无济于事,可能还会损伤自己,除非是价格翻番。”

  而项晓宁则认为,虽然报纸提价不能完全消化成本。但报纸提价带来的好处并不仅仅是增加收入那么简单;合适的涨价幅度,能使报纸剔除一些于增加广告无益的“无效发行”,相比涨价获得的收益更能弥补成本损失。

  二是读者的心理承受力。几乎所有的消费品涨价时都会考虑人们的心理承受力问题。人们花费在某种物品上的支出占其总收入的比重越小,价格变化对需求量的影响也越小。这就要考察报纸的价格占当地居民人均收入的比重大小。如果居民人均收入较高,则一定幅度的涨价不会引起发行量的较大变化。美国一些传播学者认为,一份报纸的年定价,以占当地居民人均年收入的3%以下为宜,只有这样,报纸才能占据最佳发行市场份额。又有研究表明,在中国城镇居民中,一份大众化报纸的月定价,应当是占人们月平均收入的1/30-1/50为适宜。

  化,网络媒体培养了人们免费接受信息的习惯,在这样的背景下,如果还让人们用收入的2%来购买报纸,那简直不大可能。项晓宁的测算方式有一定可借鉴之处,他说:“从人们的购买力来看,人们收入越来越高,物价也在不断上涨,但报纸价格近二十年来变动不大,按照实际购买力来测算,报纸的实际价格在不断下降。一份报纸的购买力应相当于坐一趟公共汽车的价格,或一张市内平信的价格。现在南京公交车是1

  三是报纸零售与征订的涨价幅度应该有所不同。报纸零售方面要看涨价后是否方便找零,是否具有可持续性。因此一般报纸涨价都是从5角到1

  。为让读者有个逐步接受的过程,零售与征订的涨价幅度更应有所区别。征订可比零售涨价幅度小一些,以避免流失忠实的订阅读者。《北京青年报》零售价由1

  ,但它又同时规定,2008年12月31日前订阅2009年全年《北京青年报》的读者,仍可享受288

  每份的优惠价格。《北京青年报》订户数量占读者总数的四分之三,这样的措施就稳定了大部分的读者,避免了流失。

  不同种类的报纸应采用不同的涨价策略。一些专业性比较强,或者地位特殊的报纸,由于可替代性不高,涨价影响就不明显。如《参考消息》在20世纪80年代和90年代几次涨价,但是其价格弹性系数均在0.2左右,表现出高度的非弹性。而综合性日报,由于可替代性高,涨价影响很大。有数据显示,武汉报纸涨价后,零售量下降了30%以上。这里主要涉及的因素是报纸的可替代性。

  不同报纸所处的市场地位和环境不同,就具有不同的可替代程度和价格弹性,涨价所造成的影响程度也完全不同。本轮涨价的影响由于缺乏准确数据,暂时无法判定。1988年物价上涨时,许多报刊也随同涨价,一些数据可以说明问题。当时,全国有14家报刊的定价上涨了25%,结果其发行量下降幅度大相径庭,最多的发行量下降83%,最少的只下降了5%;有26家报刊的定价商战了33%,其中发行量下降幅度最大的达到了59%,下降幅度最小的仅为0.6%;有12家报刊定价上涨了1倍,发行量下降最高的达到80%,最低的仅3%。

  一些处于市场领先地位的报纸受涨价的影响要小一些,它们会更希望涨价,以弥补巨大的成本压力。这些报纸的广告额、发行量及影响力方面都领先于竞争对手,更重要的是多年的经营已经形成了相对稳定的读者群,读者对报纸具有较高的忠诚度和依赖感,这点对于消除涨价影响至关重要。如北京的《北京晚报》、上海的《新民晚报》、广州的《南方都市报》都在多年的办报中形成了较高的读者忠诚度。从全国的情况来看,也是如此,《成都商报》今年的第一次提价,《南方都市报》在深圳市场的提价也都源自于对自己在当地竞争优势的信心。但即使这样,独自涨价也必须面临市场份额下降的风险。

  而一些处于市场弱势地位的报纸如果涨价,影响则要大得多。特别是一些处于开拓市场阶段的报纸,还没有形成稳定的读者群体,当务之急是形成广泛的读者认知,降价或许是不错的选择。《现代快报》副总编辑袁海兴说:“南京涨价的这四家报纸占据了南京较大的市场份额,一些未进入主流的报纸都没有提价,担心流失读者。”所以在一些城市处于跟随者角色的报纸都没有跟随涨价。比如成都、南京。当其他报纸都涨价时,选择不涨价,一方面,可以维持住现有的市场地位,甚至吸引到一部分领先地位报纸所流失的读者;但另一方面,也必须承受成本上升的巨大压力。这也是个很难取舍的痛苦抉择。

  • 利发国际
  • 下一篇:没有了
  • 上一篇:网点是印刷工艺中最基本的元素